Immer öfter setzt sich in der (D)OOH-Mediaplanung ein filigraner Mix aus etablierten Playern und neuen Independents durch. Der Branche gibt das Auftrieb. Doch für die nächste Stufe braucht es entsprechend übergreifende Buchungsplattformen und eine einheitliche Währung, schreibt It Works-CEO Bernd Rabsahl in seinem Gastbeitrag der HORIZONT.
Wer Mitte/Ende September ganz gemütlich durch Berlin schlenderte, musste fast schon ein schlechtes Gewissen bekommen. Überall kündigte sich der Berlin Marathon an. Kann nur heißen: Sneaker aus, Laufschuhe an. Schon am Bahnhof begrüßte einen etwa die Sportschuhmarke New Balance großflächig mit Läufer-Motiven und dem Statement \“Run your way\“. Die Außenwerbe-Kampagne setzte sich mit ganz unterschiedlichen Motiven in der ganzen Stadt fort. Digital, analog, programmatisch oder auch ganz klassisch.
Schön – ein aufmerksamkeitsstarker Auftritt zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Umfeld. Aber das eigentlich besondere spielte sich hinter den Kulissen ab: Bei Mediaplanung und –schaltung kam ein breiter Mix aus großen Vermarktern und kleinen, agilen Playern zum Einsatz. Walldecaux etwa sorgte für ein flächendeckendes Grundrauschen. Darüber hinaus kamen aber einige Spezialanbieter zum Zuge: Limes mit LED-Screens, Poster und Banner von Steini oder auch die Premium-Platzierungen von Hygh.Neu ist die Mechanik nicht, doch bemerkenswert ist, mit welcher Vehemenz sie gerade im Mediamarkt ausgerollt wird. Bei der Kampagne der Badischen Unfallversicherung beispielsweise war es ein Mix aus Ströer, Goldbach auf der einen Seite und Airtango, DIGOOH auf der anderen Seite. Der Zahlungsdienstleister Stonex setzte neben Ströer auch auf den DOOH-Anbieter ECN, der ganz gezielt seine Flächen an den Bürotürmen vermarktet.
Die neuen Independents ergänzen die Majors
Im besten Sinne wird Außenwerbung also gerade divers: Zahlreiche kleinere \“Independent\“-Player ergänzen immer öfter die OOH-Mediapläne rund um die großen Majors. Die haben den Markt bereitet und – in einem der letzten Wachstumsmärkte der Werbebranche – neue Anbieter angelockt. Wie in der Musikindustrie stehen die OOH-Independents für eine neue Vielfalt im Markt, sie leuchten Ecken aus, die die Großen bis dato nicht im Blick hatten. Sie ergänzen mit speziellen Touchpoints die OOH Landschaft und heben die Attraktivität der gesamten Gattung – etwa mit Screens in den Schaufenstern des Einzelhandels, mit digitalen Flächen an den Schnellladestationen oder auch audiounterstützten Bildschirmen in Kiosken. Aus den bisherigen Underdogs werden relevante Ergänzungsprodukte oder gar Kernprodukte – je nach Ausrichtung der Kampagne. Doch anders als in der Tonträger-Industrie zeichnet sich eine Übernahmeschlacht noch nicht ab. Beide ergänzen sich.
Für Werbungstreibende ist das zunächst eine gute Nachricht: Die Vielfalt an innovativen Touchpoints, qualitativen Werbeträgern und gut gepflegten Werbeträger-Daten hebt die Leistungsfähigkeit der Branche im intermedialen Vergleich. Der intramediale Wettbewerb fördert Innovation und sorgt für marktgerechte Preise. Das ist ein wichtiger Etappensieg, aber noch gibt es einiges zu tun.
1. Wir brauchen Plattformen, auf denen alle Angebote – digitale wie analoge – gleichberechtigt, einfach und transparent buchbar sind, mit vergleichbaren Leistungswerten. Nur unter dieser technologischen Prämisse können wir der Gattung einen weiteren kräftigen Push geben.
2. Schön wäre, wenn die Anbieter und Verbände sich auf eine analog-digital OOH-übergreifende Reichweitenerhebung einigen können. Das wird das Medium OOH mit Sicherheit weiter stärken.
