Programmatic DOOH entwächst den Kinderschuhen – Inventar steigt stetig an
In den letzten Jahren ist das programmatische Inventar von DOOH stark gewachsen. So konnte die Anzahl an Screens von 6.255 (Stand Juli 2019) auf über 31.931 Screens (stand Juni 2022), ansteigen. Der Anbieter WallDecaux bietet schon heute alle digitalen Screens zum programmatischen Einkauf an und auch Goldbach steht kurz davor. Zusammen verfügen beide über 1.639 Locations mit derzeit 2.546 programmatischen Screens.
Netze wie das DCN und DDN von Wall, mit Screens auf Einkaufsstraßen wie der Kö in Düsseldorf oder Malls und Burger King Filialen der Goldbacher, erfahren großen Zuspruch bei Agenturen und Kunden. Dank Programmatic lassen sich diese Inventare (wie auch die der anderen programmatischen Marktteilnehmer), mittlerweile bis auf Location-Ebene und die einzelne Stunde selektieren. Das ermöglicht eine Ausspielung von Werbebotschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort.
Der Außenwerber Ströer arbeitet mit Hochdruck daran, das gesamte digitale Inventar für den programmatischen Markt zu öffnen. Eine große Aufgabe für das MDax-Schwergewicht aus Köln, die in mehr als 140 Städten klassische und digitale Außenwerbung bieten. Im Jahr 2021 konnten beispielsweise alle Screens des Public Video Roadside programmatisch angeschlossen werden, das mit 725 Screens eine perfekte Sichtbarkeit an hochfrequentierten Knotenpunkten im Straßenverkehr liefert.
Neuster Zuwachs in der Screen Landschaft sind die Public Video City Tower. Eine digitale Litfaßsäule. Damit hätte Ernst Litfaß im Jahr 1855, bei der Errichtung der ersten Säule vermutlich in seinen kühnsten Träumen nicht gerechnet. Insgesamt bietet Ströer aktuell über 2.146 Locations mit 8.138 Screens an, die sich programmatisch ansteuern lassen.
Neue Touchpoints erreichen neue Audiences
Vor allem im Jahr 2021 sowie in den letzten Monaten, zogen auch die „kleineren“ Anbieter mit der programmatischen Anbindung ihrer Screens in Büros, Fitness Studios, Apotheken oder Universitäten stark nach. Seitdem ist es dank Anbietern wie ECN, TV-Wartezimmer, DIGOOH oder der deutschen Hochschulwerbung möglich, alle relevanten Touchpoints abseits vom Bahnhof oder der Fußgängerzone programmatisch und datenbasiert zu erreichen. Ein Gamechanger für jeden Mediaplan!
Große Medienhäuser entdecken den OOH-Markt für sich
Neben den langjährigen Anbietern der Außenwerbung, ob groß oder klein, mischen auch neue Player am Markt die Branche auf. So gab es im Winter einen großen Wechsel des Mall, Tank & Rast und Flughafen Inventars, bei dem das Vermarktungsmandat von Goldbach zu BCN, dem Vermarkter von Hubert Burda Media, wechselte.
Ebenso das Start Up FRAMEN, das seit ca. 4 Jahren mehr und mehr in die Rolle des Anbieters von DOOH Screens wächst, findet sich immer häufiger in Mediaplänen und Kampagnen wieder. Besonders die Mehrheitsbeteiligung von Axel Springer am Berliner Star Up zeigte schon Ende 2020, das die digitale (und programmatische) Welt der Außenwerbung auch für große Player anderer Gattungen stetig mehr in den Fokus rückt.
Mit Vielfalt durch den Tag
Durch die kontinuierlich steigende Zahl von programmatisch anspielbaren Screens, können Kunden mittlerweile die gesamte Klaviatur an Touchpoints erreichen, denen ein Passant außerhalb der eigenen vier Wände begegnet. Von der Bushaltestelle, dem Wartezimmer, über die Innenstadt, dem Supermarkt bis hin zur Tankstelle – alles ist möglich.
Deutschland ist Top Player im Programmatic DOOH
Mit wöchentlich über 73.902.137 Kontakten, 31.931 Screens und 19.733 Locations, die programmatisch erreichbar sind, ist die deutsche PDOOH Branche ihren Kinderschuhen definitiv entwachsen. Neben Australien, Frankreich und Großbritannien, präsentiert sich Deutschland als einer der führenden DOOH-Märkte weltweit.Quelle: It Works GmbH
